Текст соревнований 2012 года

Зарождение, становление и дальнейшее развитие рекламы как эффективного средства имиджирования тесно связаны с революционными изменениями в системе средств массовой коммуникации, равно как и с экономическими преобразованиями, происходившими в государствах с различной социально-политической системой. Рекламный текст приобретал разнообразные формы в зависимости от медианосителя, реагируя на малейшие колебания в цепочке адресант - текст – адресат. В этом смысле реклама не есть продукт, порожденный современной цивилизацией, она возникла и эффективно использовалась задолго до появления электронных и печатных средств массовой информации. Уже в период первобытного коммунизма социально значимая информация, способствующая быстрому позиционированию субъекта в обществе, помещалась на самом носителе – человеке, выполняя функции антропотекстовой коммуникации. Любой участник карнавального шествия являлся одновременно субъектом и объектом влияния первичных форм рекламного воздействия – проторекламы, которая выступает в виде всевозможных украшений, раскрасок, элементов одежды, татуировок, шрамов. Собственно народное гуляние, карнавал и давали возможность представителю первобытной общины, равному среди равных, продемонстрировать окружающим свои отличительные особенности, личные качества, позиционировать себя должным образом. В дорыночный период развития человечества народные шествия выступали в качестве эффективного канала, позволяющего любому участнику-исполнителю действия продемонстрировать себя. С древнейших времен человек наделял божественной силой природные явления. Не обладая достаточными научными знаниями, тем не менее праславянин со своих нравственных позиций объяснял восход и заход солнца, значение огня, наступление весны и похолодание. Сакральная или священная символика, умело используемая адресантом, способствовала не только его выделению среди окружающих, но и указывала на некие связи носителя священных символов с божественными силами. Иными словами, всевозможные священные символы, такие как солнце, луна, огонь, звезды, круг, способствовали успешному позиционированию и социализации субъекта, внушая адресату благоговейный трепет, уважение, страх. Закономерно, что и в настоящее время компания, заботящаяся о своем благопристойном имидже, стремится использовать в своем фирменном стиле цветовую гамму, название, символику, шрифт, подчеркивающие связь времен и поколений. Если древние мастера стремились оградить свои изделия от подделок при помощи клейма, то современная фирма делает все возможное, чтобы защитить свою узнаваемость от копирования и клонирования конкурентами. Наряду с материально закрепленным, фиксированным текстом, наносимым на изделия, самое широкое распространение получают слухи, сплетни, мифы, оформившиеся позднее в летучую публицистику – еще одно эффективное средство имиджирования. Даже в условиях современной системы средств массовой коммуникации имиджи, стереотипы, слухи способны навязать определенную оценку, сформировать общественное мнение в пользу заказчика так же легко, как и разорить банк, уменьшить либо увеличить продажи продукта. Как видим, рекламный текст может иметь и нематериальную форму, когда в качестве медианосителя выступает сам человек, коммуникатор, что, кстати, успешно используется для стимулирования продаж, потому что продавец фактически выполняет функции консультанта. Развитие научно-технического прогресса предопределило следующий качественный скачок в коммуникологии. Изобретение печатного станка позволило тексту, нанесенному на бумагу, жить своей независимой жизнью. Коммуникатору больше не требовалось прилагать свои душевные силы для общения с аудиторией один на один. За него эти функции успешно выполнял печатный текст, претерпевший существенные изменения в процессе имиджирования, и в первую очередь благодаря рекламе. Если проторекламная продукция является бесписьменным типом культуры, то печать как медианоситель завершила процесс формирования новой медийной элиты, производящей и распространяющей коммерциализированные ценности, многократно воспроизводимые с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов – от полиграфических до кинотелевизионных. Не случайно с середины девятнадцатого века промышленные группы обратили внимание на печатные средства массовой информации. Объективный процесс коммерциализации газет и журналов довольно легко вытеснил небольшую долю пожертвований, оказываемых политическими партиями прессе в двадцатом веке во имя принципов свободы слова и открытой борьбы идей. Таким образом, рекламное спонсорство помогло выжить средствам массовой информации, но коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало производство не самих программ, а формирование и расширение аудитории, которую можно было бы легко перепродавать рекламодателям. В современной системе средств массовой коммуникации информационные монополисты заинтересованы, прежде всего, в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели на первый план выносят свои цели – привлечение новых клиентов. Массовая культура явилась идеальной средой для тиражирования имиджей и стереотипов печатными и электронными средствами массовой информации. Сама же реклама начала играть роль своеобразного регулятора общественного согласия, достигаемого благодаря тому, что телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. Оказалось, что массовый зритель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях, зато любит пощекотать нервы сценами насилия, ужасами, криминальными историями, сексом. Телевидение, обладая самым низким информационным порогом, наряду с другими средствами массовой информации делает все возможное для удовлетворения потребностей большой аудитории, создавая таким образом своего массового, не желающего ни о чем думать зрителя. С началом Великой депрессии в период массового кризиса капитализма ассигнования на рекламу резко снизились, и даже поднялась волна протеста против рекламы вообще и ложной рекламы в частности. Активные выступления общественности привели к тому, что в развитии рекламы наступил так называемый исследовательский период. Многие специалисты приложили немало сил для исследования этого явления. Было обнаружено, доказано и обосновано различное влияние рекламы на группы потребителей, подготовлена почва для маркетинговых исследований рынка. Зарубежные рекламисты, проведя сотни тысяч экспериментов, пришли к поразительным выводам. Оказывается, все покупки совершаются сначала в голове у клиента, поэтому усилия копирайтеров следует направлять на изменение этой устоявшейся картинки. Благодаря зарубежным исследователям рынка стало известно, что клиенты уходят от продавца в подавляющем большинстве случаев из-за невнимательного отношения к их нуждам. Нам только кажется, что при покупке вещи нами движут рациональные мотивы, если разбудить силу воображения, то можно заставить адресата совершить самые невероятные приобретения. Вне всяких сомнений, творческая реклама продает лучше. Кроме того, она является органичной составляющей экономического и коммуникационного маркетинга. Отсюда становится понятной прямая связь между жизненным циклом товара и содержанием рекламного обращения, рекламной идеей и выбором наиболее оптимального медиаплана. Весь богатый зарубежный опыт не только унаследован, но и активно развит российскими рекламистами. К сожалению или к счастью, творческая составляющая рекламы значительно опережает возможности российского рынка, который с большим трудом начинает поворачиваться к потребителю. Мы стали другими, изменилась сама реклама. Несомненно, в ближайшем будущем Россию ожидает невиданный ранее бум в области рекламы. Уже сегодня заметна тяга предприятий и компаний с различной формой собственности организовать свой собственный рекламный отдел. Нехватка знаний нередко компенсируется чрезмерной активностью по стимулированию сбыта. В результате в проигрыше оказываются и рекламодатели, и клиенты. Постоянно растет количество тех, кто избегает рекламы. Причины этого нового для России явления кроются в неверно составленном рекламном обращении, в непрофессионально подготовленном торговом предложении, в неверно выбранном канале СМИ, в отсутствии у клиента мотивации.